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别再炫技!是时候给艺术性创意广告泼一泼冷水了
宁飞虹(DoMarketing) 发表于 2017-10-30 14:10:21    点击:

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绝对伏特加的广告往往具有两大特性:夜生活和艺术性。


绝对伏特加的广告往往具有两大特性:夜生活和艺术性。

在其最新出街的广告片《One Night》中,伏特加请来了曾凭借《地心引力》、《鸟人》和《荒野猎人》三次获得奥斯卡最佳摄影奖的大师艾曼努尔·卢贝兹基,用60秒100多个镜头,烹制了一个史诗级的饕餮盛宴。

然鹅,看得懂的人直呼创意炸裂,看不懂的人只知道是在花式炫技,然并卵。

回顾绝对伏特加在创意营销上与大师的渊源,最早可追溯至1986年。当时,安迪·沃霍尔成为第一个将绝对伏特加带入艺术领域的人,从此,绝对伏特加开启了其广告艺术性之路。

有趣的是,广告到底是科学的,还是艺术的,至今仍旧是广告圈的两大主流派系,但谁也未曾说服谁。

据不完全统计,绝对伏特加的联名设计作品已超过800款,艺术家Keith Haring,小说家John Irving,流行音乐女王Lady Gaga都曾是它的合作对象。

此次为了更好的呼应“To create a better tomorrow,tonight”的营销主题,绝对伏特加还与全球范围内的摄影师、设计师、街头艺术家等艺术创作者合作了系列户外广告。

其实,不止是伏特加,其余酒类的广告营销一直以来,也都是在艺术性上花费大量手笔,试图以创意的艺术化打动消费者。

酒类广告的艺术合作之路

在很长一段时间里,艺术与葡萄酒的结合是大师创作的灵感源泉。

莫奈的《草地上的午餐》,雷诺阿的《划桨手的午餐》,保罗·塞尚的《玩牌者》,这些绘画作品里都或多或少的摆放着葡萄酒瓶。

莫奈画作《草地上的午餐》

保罗·塞尚画作《玩牌者》

世界五大名庄之一的木桐酒庄每年都会邀请一位当代艺术大师为其绘制酒标。世界知名画家巴勃罗·毕加索、胡安·米罗、萨尔瓦多·达利、乔治·布拉克等,还有知名设计师安迪·沃霍尔、文艺复兴时期哲学家弗朗西斯·培根都曾为其设计过酒标。

每年人们在评价葡萄酒质量的同时,也会对木桐的酒标设计评头论足一番。

法国人为红酒赋予了浪漫的基因,使其与艺术完美融合,葡萄酒类品牌也因此得以发挥无限创意。

英国的纸艺师Sam Pierpoint 与英国的设计工作室 PDCo,为澳大利亚的葡萄酒庄 Ten Miles East的6款葡萄酒设计了6种不同的场景,把三维立体的纸艺作品最终呈现在葡萄酒标签上,使这个新兴的葡萄酒品牌脱颖而出,快速被目标消费者发现。

其他酒类品牌也逐渐开始尝试这种艺术+广告的创意方式,在持久性和专注力上,不得不提到“三和酒类株式会社”旗下的いいちこ烧酒,它专注创意海报32年。从1984年开始,广告海报实行每月一换,由东京艺术大学教授河北秀也亲自制作,将烧酒当做海报照片中的元素,让人们寻找海报中的烧酒瓶。



日本当代艺术家村上隆与与精酿清酒品牌NEXT 5合作,推出了4款绘有太阳花的限量版“纯米大吟酿”,村上隆将自己定义为“幼稚力”和“超扁平”的结合,模糊东方与西方、高雅与流行、艺术与商业的分界。

台湾精酿啤酒品牌台虎则邀请台湾知名艺术家姚瑞中,为其罐装系列操刀,使用现代手法翻新复古山水画,以台湾为蓝图,分别绘制四款具有高山、大海、城市和乡村意象的作品,刻画出另类水墨的一番风味。

消费升级后的品质追求是其催化剂

从某种意义上来讲,如今品牌利用艺术性来打造广告,已经不单纯是对美的追求了。

消费升级后带来很重要的一个变化是对品质的要求提高了。

接地气的啤酒业开始兴起了精酿啤酒风潮;本来大受欢迎的速溶咖啡不流行了,精品咖啡和手磨咖啡开始收到追捧。

随之变化的,是品牌形象及其背后的情感诉求。消费者开始从原来的物质彰显,变成情感彰显,开始重视品牌给予的精神分类。

“生活不仅只有眼前的苟且,还有诗与远方”,成为现代社会的精神准则。

艺术性的引入可以充分拔高品牌的调性,甚至可以扭转品牌在消费者心目中的刻板印象,成为有创意逼格高的代表。

这对于如今追求高品质生活的小资白领,以及喜欢新鲜感追求潮流的年轻人来说,是最直接有效的方法。

街头hiphop文化成为时下最热门的艺术创意点,而涂鸦成为其广告运用的代表范式。

日本的居酒屋是日本传统文化的代表之一,其古朴韵味等特色一直长存,至今保存完好,但该形象在国外并不适用。纽约的一家天居酒屋用整墙的日本神话涂鸦,完美融入美国社会文化中,成功吸引了消费者。

在国内也能看到很多的涂鸦广告,比如网易新闻的“各有态度”涂鸦广告,用五面自带话题点的涂鸦墙进行新闻品牌战略的全面升级。

新兴酒类品牌江小白的CEO陶石泉在一次演讲中说他在为消费者提供商品属性之外的消费场景解决方案。他举例,“消费者是需要电灯泡吗?消费者是需要光明。”

艺术性创意设计大概也是这个原理,消费者看重的往往是商品背后的大师/名人设计、流行元素以及情感诉求。

特别是对于替代性特别高的快消品来说,用艺术来打造个性化是最好不过的选择了,而比较有效的方法是从当代艺术切入。

宜家找了六位不同领域的艺术家,联手打造夏日STUNSIG 系列。他们将 STUNSIG 这个主题演变成不同的印花图案,融入在 宜家的生活用品设计之中。

优衣库美国与美国策展人、艺术收藏家Jeffrey Deitch做的跨界合作,在美国卖起了带有“哭泣指南”的切菜砧板,限量且限时。

但广告是一种文化活动,它的存在与某一时期的文化息息相关,并不是所有的艺术形式都可以进行借鉴或者运用,这其中需要把握好一个度。

警惕艺术性创意的盲目跟风陷阱

从某种意义上讲,艺术性会带来形式大于内容,或内容匹配不上形式的矛盾,这也往往成为被消费者诟病的地方。

同是大师拍摄的作品,绝对伏特加广告的认可度比不上《黑镜》导演为一款眼药水拍的广告。

原因在于绝对伏特加的广告创意虽好,看起来也酷炫无比,但终究是形式大于内容,看完后真让人摸不清头脑。

为此要为绝对伏特加敲响一个警钟,在艺术性道路上越走越远的它,小心掉进了艺术性创意的跟风陷阱——走形式流水账,消费者却并不买账。

据金融时报去年报道的一份报告数据显示,中国市场的烈性酒需求呈连续下滑趋势,作为明星商品的绝对伏特加销售表现也不尽如人意。而绝对伏特加的母公司保乐力加从 2013 年开始在中国市场的营业额就大幅缩水。

虽然绝对伏特加一直在广告营销上搞创意,似乎也没能挽留住消费者。

与此同时,国产啤酒似乎渐渐回暖。据国内几个啤酒行业巨头发布的2017上半年业绩报告显示,在营收、利润、销量上都实现了不同程度的增长。

而我国啤酒广告的特点,就是接地气。

比如韩国人拍的那支魔性青岛啤酒广告,搞笑艺人郑尚勋用迷醉的发音“羊锅起恩青岛”带火了“羊肉串儿和青岛啤酒”,让人忍不住捧腹大笑。

还有哈尔滨啤酒的“一起哈啤”系列广告,其先后推出了校园、办公室、制服等不同版本的病毒视频,这些视频里没有明星和特效,实景展示了我们平常生活工作的场景,十分接地气了。

不仅啤酒广告,就连喝起来辣喉的红星二锅头推出的广告海报,也是以接地气的洞察直戳用户心窝。它的画面个性鲜明,将酒桌上“好兄弟,一口闷”的肝胆相照刻画地淋漓尽致,背后也暗藏了我国的酒桌文化以及一部分人的时代怀念。“酒虽然不太好喝,但广告还是做的不错的。”

这其中,可跟那些高大上的艺术没有半点关系。

艺术是“又高级又通俗”的东西,把最高级的内容传达给大众,但要用最通俗的方式来表达。

它需要有特定的传播化场景,与品牌相符的视觉符号和语言艺术,最忌讳专业复杂的术语以及讳莫高深的寓意。

那些看不懂的广告,在中国市场上不太受欢迎,在社交媒体上也不易传播。比如,NewBalance “这是我们的原色”广告,不看“深度解释”真不知道在说什么。

说到底,还是有些品牌,把自己拔得太高,反而不伦不类了。

这时需要问一下自己,那些让观众看不懂的广告,到底是拍给谁看呀?

消费升级后,消费者洞察是焦点,所有的创新都要以消费者的需求为导向,艺术性广告营销创意切莫流于形式,技术都大于内容。

要不然,你就栽入这个陷阱啦!


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