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从雅诗兰黛×PG One危机,看品牌代言人策略!
(营销之美) 发表于 2018-01-11 17:34:09    点击:

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选择代言人要在企业商业行为目的和代言人的价值二者之间寻得平衡

PG One丑闻……嗯,想必大家都知道了……大致来讲就是,某个八卦媒体曝光PG One和李小璐……接着又被牵扯出来他的诸多不光彩事迹……关键时刻粉丝围攻“紫光阁地沟油”,更是送上了猪队友式的助攻......

细数了一下,PG One跟雅诗兰黛、宝洁和OPPO都有过合作,尤其是PG One代言的雅诗兰黛口红,更是让社交媒体发酵了许久……丑闻爆出后,雅诗兰黛也紧急删微博推文,下架PG One代言人身份,雅诗兰黛中国高层更因此被母公司JORYA点名批评......

所以,问题来了:怎么处理品牌代言人,或者是品牌经常邀请来做宾上客的明星的丑闻危机?我们找到一个观点碰撞的文章,原作者为冯善书,下文转载自《南方日报》!

伤痛、违规、骗局、性丑闻……对于大多数光芒四射、万众瞩目的娱乐文体明星来说,类似的危机事件可说时有发生,特别对一些国际大品牌的代言明星来说,各种突发的负面八卦无异于家常便饭。

站在企业的角度来说,签下了合同,不仅意味着马上或已经付出巨额的费用,而且意味着围绕代言人的一系列推广工程的上马。城门失火,殃及池鱼。一旦明星被丑闻纠缠上,吃瓜群众们会把对明星的厌恶之情移情到和TA特别相关的品牌商。

明星出事后,企业到底该如何应对负面新闻对企业品牌管理的不利影响,企业又该如何选择自己的代言人以及管理和代言人的关系?

品牌如何选择代言人?

崔洪波(正见品牌管理顾问公司CEO):选择合适的形象代言人,无疑可起到四两拨千斤,快速创建品牌,提升品牌美誉度的关键作用,而一些国际品牌长期投资和使用品牌代言策略,更是为其品牌提升和获得消费者认同,获取了更高的品牌回报。

选择品牌代言人,关键要考虑的因素取决于品牌或产品的定位和目标客户群,与品牌代言人的拥护者(粉丝)的契合度。代言人的任务通常有两种:一种是产品代言,一种是品牌代言。

产品代言的关键选择是,品牌代言人一定是品牌的使用者或者目标顾客群代言人,例如化妆品偏重于选择娱乐明星,表现其产品力,而体育用品通常选择体育运动明星表达自己与运动的高关联。

而品牌代言人,最重要的是品牌的核心价值和理念,与代言人的个人品牌形象、气质和其拥护者的价值认同点的契合和吻合度。

陈致中(暨南大学新闻与传播学院副教授):从企业文化的观点来看,企业品牌与企业文化是一外一内、互相映射的整体,而企业文化的宣传和推广往往需要“人格化”的作用,即利用某个知名人物的形象、故事和成就来作为推动企业文化、企业品牌建设的载体。

大家想到微软就会想到比尔·盖茨,想到苹果就离不开乔布斯,想到惠普就会联想起当年休利特和帕卡德在车库里创业的传奇,都是企业文化宣传人格化的体现。

因此,选择合适的代言人,将企业的品牌形象和代言人的形象建立联结,对于企业品牌资产的每一个方面——品牌知名度、忠诚度、知觉品质、品牌联想等,都是有好处的。

企业在选择代言人时,除了选择有名、形象正面的明星外,还需要考虑这个人与企业品牌的属性合不合拍,这点恰好是许多国内企业所忽略的;例如体育明星代言球鞋、运动饮料很合适,但代言家电、快餐就未必适当了。

肖荣?觯?anhoo公司市场总监):企业聘请明星作为品牌或形象代言人,无非出于以下几种目的:

一是,代表品牌符号:代言人自身特点代表品牌特质,让品牌的公众影响力更具体化。

二是提高品牌知名度:利用代言人的知名度或者争议,迅速提高品牌的公众知名度。

三是提高品牌可信度:代言人作为公众人物,公众对其信任度较高,通过代言人的推荐,起到意见领袖作用,提升品牌的商业价值。

选择代言人要在企业商业行为目的和代言人的价值二者之间寻得平衡;企业处于不同阶段及不同目的用不同的代言,并需要代言人的个性特点尽可能和品牌定位相似。

比如:运动品牌要表现活力,就不应该用比较柔弱的女性特点代言人;如化妆品品牌,就尽可能使用形象较好的代言人。

如何应对代言人危机?

崔洪波:一般情况下,企业选择的品牌代言人大多是公众人物或意见领袖,选择代言人,首先代表企业方(或赞助方)对代言人的个人品牌形象和社会价值表示认同。

其次,企业方通常更看重的是代言人背后的支持者的力量。因此,代言人获得更好成绩会给企业品牌带来更高的形象溢价。

同样,代言人自身的某些风险也可能会给企业的品牌管理带来更多的困扰和挑战,两者属于同等几率的不可测事件。

因此,对于成熟的企业和品牌而言,对代言人的“代言危机管理”已经是属于品牌管理的重要组成部分。

通常情况下,代言人出现意外情况,例如体育明星的伤痛退赛、明星的负面新闻甚至突然变故,都属于企业公共管理的范畴。尽管有各种约束,依然会有很多因客观不可抗力造成的“代言危机”。

在这种情况下,企业通常都会作出预案,根据“代言危机”的不同类型和程度,按照预案来调整品牌传播和沟通方案,在不影响公众利益的前提下,企业选择力挺代言人,关键时候对代言人的力挺和支持,本身就是一种积极的品牌态度,会对品牌产生至关重要的影响。

陈致中:负面新闻的影响也要看事件的类型而定,像体育明星受伤这种事其实十分平常,而且无关道德,如果仅因为如此企业就不予支持甚至撤约,反而会使人对这家企业产生忘恩负义、落井下石等负面印象;如果表态力挺,能带给消费者更多正面的观感,对企业营销是有好处的。

相反,如果代言人面对的是道德、法律类的风险,企业就需要慎重处理了,因为公众对明星的道德表现是会以放大镜检视的,代言人的负面道德形象很容易影响到企业的道德形象,也就是美誉度,这是需要极力避免的。

所以我们会看到当年陈冠希、阿娇“艳照门”出现后,所有他们代言的广告几乎一夜之间全部撤销;而现在国外一些企业往往在跟代言人签约时也会附加例外条款,如果代言人出现重大犯罪、道德丑闻时,合同会自动终止,企业有权要求赔偿。

代言人出现危机时企业的应对策略,我认为主要有消极和积极两种:消极策略就是减少或撤销广告,以及淡化事件影响,或者找新的代言人来取代旧人等。

而积极策略就是主动出击,把危机转化为机遇,例如规划让出现丑闻的明星公开道歉、重建社会形象,或者找出负面消息中可以利用的正面元素,以新的广告诉求来重新设计代言策略。

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但代言人危机尽可能体现在预防上,代言人的行为原则沟通,避免出现违背品牌价值的行为,筛选代言时充分评估代言的个性及行为特点,降低风险。

可以从企业选择代言人的3种目的来判断企业对于代言人出现问题时,是否应该逆势而挺之。

如果代言人作为品牌符号用,当代言人出现一些不是非常原则性负面新闻,或与品牌个性并未背离时,品牌一般用力挺的方式对待,希望通过不断冲淡负面新闻的影响,延续代言人价值。

另外,代言人一般会有一定粉丝群体,品牌的过度反应,会让其产生反感。例如:凌仕,品牌走比较性感、个性的路线,请陈冠希代言,是一种典型的品牌符号运用,甚至公众争议更能体现其品牌特点。

如果代言人只是作为提高知名度来用,希望通过短期比较热的公众人物来提高品牌知名度,这种情况下一般代言人出现负面新闻时,会比较快调整代言策略,划清界限;或者部分走偏门,利用公众争议。比如,个别游戏品牌找苍井空代言,就是次策略,代言人曝光率带动品牌曝光。

特别申明:本文转载自南方日报(ID:NF_Daily),作者为冯善书 。

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